Autorin: Franziska Schmid (Consultant #FORTSCHRITT)
- 09.03.2022 -

Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einer Mobilitätslandschaft der Zukunft, in der sich autonomes Fahren (Level 5) durchgesetzt hat und der Wechsel „vom Piloten zum Passagier“ bereits stattgefunden hat. Wie wichtig wäre Ihnen dabei bspw. Exklusivität auf dem Weg zur Arbeit oder wären Sie bereit, für mehr Exklusivität einen höheren Preis zu bezahlen?

Mit Fragen wie dieser haben wir uns bei #FORTSCHRITT auseinandergesetzt und untersucht, wie sich die Mobilitätspräferenzen und Preisflexibilität ausgewählter Nutzergruppen im autonomen Fahren unterscheiden. In der #FORTSCHRITT-Studie „Mobilität der Zukunft – Implikationen für die Geschäftsmodelle von morgen“ wurden in einer Teilstudie bereits Experteneinschätzungen für die Mobilitätspräferenzen und Preisflexibilität dargestellt. In diesem Studienteil stehen nun die Endkunden und deren Einschätzungen im Fokus der Betrachtung. 

Mobilitätspräferenzen und Zahlungsbereitschaft von Nutzergruppen - Wie unterscheiden sie sich?

Die wichtigsten Erkenntnisse haben wir für Sie in zwei Beiträgen zusammengefasst. Teil 1 befasst sich mit den gruppenübergreifenden Ergebnissen für die Bewertung von Wichtigkeit und Zahlungsbereitschaft. Im zweiten Teil, der nächste Woche erscheinen wird, werden die Nutzergruppen

• Lernende,
• DINKs,
• Familien und
• Silver Drivers

detaillierter betrachtet und erste Implikationen für zukünftige Geschäftsmodelle abgeleitet.

In einer nationalrepräsentativen Umfrage haben wir 1.000 Endkunden nach ihren Präferenzen und ihrer Preisflexibilität in Bezug auf verschiedene Mobilitätsfaktoren im Szenario des autonomen Fahrens gefragt, mit dem Ziel herauszufinden, welche Faktoren besonders relevant sind und inwiefern sich die Nutzergruppen voneinander unterscheiden, um im Anschluss Rückschlüsse auf mögliche Geschäftsmodelle zu ziehen. Untersucht wurden die Mobilitätspräferenzen und Preisflexibilitäten der Nutzer für die Faktoren

• Pünktlichkeit,
• Komfort,
• Flexibilität,
• Exklusivität,
• Individualität,
• Geschwindigkeit und
• Kosten

in den Szenarien

• Weg zur Arbeit,
• Weg zum Einkaufen,
• Weg zur Freizeitaktivität und
• Reise.

Arbeit und Reise besonders relevant

Am höchsten bewertet bezüglich ihrer Wichtigkeit und Zahlungsbereitschaft wurden die Szenarien Arbeitsweg und Reise. Für den Weg zum Einkaufen und zur Freizeitaktivität liegen diese teils deutlich niedriger. Vor allem für die Geschwindigkeit und den Komfort ergaben sich signifikante Unterschiede auf dem Weg zum Einkaufen und auf dem Weg zur Freizeitaktivität. Diese beiden Faktoren wurden für die Reise und den Arbeitsweg signifikant höher eingestuft.

Kosten, Flexibilität & Pünktlichkeit an der Spitze

Für alle Befragten, unabhängig ihrer Zugehörigkeit zu einer der detaillierter untersuchten Gruppen, ergaben sich im Hinblick auf die einzelnen Faktoren ähnliche Bewertungstendenzen für Wichtigkeit und Zahlungsbereitschaft. In Abbildung 1 wird dieses „Phänomen“ anhand der durchschnittlichen Bewertungen für die Skala Wichtigkeit dargestellt (Abbildung 2 zeigt dies analog für die Skala Zahlungsbereitschaft).

Abb. 1: Wichtigkeit der Faktoren in Bezug auf die Szenarien (alle Befragten), 1 = sehr unwichtig bis 6 = sehr wichtig

Kosten – Am wichtigsten waren allen Gruppen über alle Szenarien hinweg die Kosten (Ausnahme: Pünktlichkeit auf dem Arbeitsweg). Auch beim Autokauf gehört z.B. das Preis-Leistungsverhältnis zu den wichtigsten Kriterien (vgl. VuMA und Statista GmbH 2020). Mobilität ist ein Grundbedürfnis und muss bezahlbar sein. Insbesondere vor dem Hintergrund der immer weiter steigenden Kosten des Autofahrens (z.B. höhere Kraftstoffkosten, Steuererhöhungen und höhere Kaufpreise) ist die festgestellte Kostensensibilität einleuchtend (vgl. Deutsche Automobil Treuhand GmbH 2021).

Pünktlichkeit – Dieser Faktor konnte für alle Gruppen als mit Abstand der wichtigste auf dem Weg zur Arbeit identifiziert werden. Dies spiegelte sich auch in der Zahlungsbereitschaft wider. Aber auch in den übrigen Szenarien nahm die Pünktlichkeit eine wichtige Rolle ein. Die hohe Wichtigkeit und die hohe Bereitschaft, einen höheren Preis für Pünktlichkeit zu bezahlen, lässt sich unter anderem anhand der Kulturdimensionen von Hall und Hall (1990) erklären. Demnach gehört Deutschland zu den stark monochronen Kulturen, d.h. Zeit wird als linear wahrgenommen. In monochronen Kulturen wird Zeit so eingeteilt und geplant, dass die Menschen sich auf eine Aufgabe konzentrieren können und nicht mehrere gleichzeitig zu erledigen haben. Der Zeitplan kann Vorrang vor allem anderen haben und zeitliche Verpflichtungen werden sehr ernst genommen (vgl. Hall und Hall 1990, S. 13ff.). Dies führt dazu, dass den Deutschen Pünktlichkeit sehr wichtig ist, insbesondere im beruflichen Kontext. Die hohe Zahlungsbereitschaft unterstreicht die Wichtigkeit noch einmal.

Das Auto als Symbol für Freiheit und Flexibilität – Laut einer Forsa Studie im Auftrag von mobile.de denken 87% der Deutschen beim Thema Auto an Flexibilität, während 84% an Unabhängigkeit denken (vgl. mobile.de GmbH 2018).

Dies spiegelt sich auch in den Bewertungen für die Skalen Wichtigkeit und Zahlungsbereitschaft für den Faktor Flexibilität wider: Mit Mittelwerten für die Wichtigkeit des Faktors Flexibilität zwischen M = 4.19 und M = 4.73 ist dieser für alle Gruppen in allen Szenarien wichtig. Gemeinsam mit den Faktoren Kosten und Pünktlichkeit bilden diese die höchsten Wichtigkeiten und Zahlungsbereitschaften ab.

Ergänzt werden die Top 3 (Kosten, Pünktlichkeit und Flexibilität) im Reiseszenario um den Faktor Komfort. Dieser erreicht in allen Gruppen Mittelwerte für die Wichtigkeit zwischen M = 4.27 und M = 4.65 und gehört damit für das Szenario der Reise zu den am höchsten bewerteten Faktoren, auch in Bezug auf die Zahlungsbereitschaft.

Exklusivität und Individualität waren den Befragten insgesamt am wenigsten wichtig. Gegenüber diesen beiden Faktoren sind die Gruppen neutral bis schwach positiv eingestellt, sowohl in Bezug auf die Wichtigkeit als auch die Bereitschaft, einen höheren Preis für mehr Individualität bzw. Exklusivität zu bezahlen. Diese Erkenntnis hat uns sehr überrascht, wo doch eine individualisierte Kundenansprache und maßgeschneiderte Produkte in der heutigen Zeit von zunehmender Relevanz sind und Individualität (auch neben Mobilität als solche) sogar zu den Megatrends gezählt werden kann (Zukunftsinstitut GmbH, o.J.).

Die Höhe der Wichtigkeit spiegelt sich jedoch nur bedingt in der Zahlungsbereitschaft wider. Die Tendenz ist ähnlich, jedoch ist die Zahlungsbereitschaft insgesamt signifikant niedriger als die Wichtigkeit, wie Abbildung 2 (in Verbindung mit Abbildung 1) zeigt.

Abb. 2: Zahlungsbereitschaft für die Faktoren in Bezug auf die Szenarien (alle Befragten), 1 = sehr unwichtig bis 6 = sehr wichtig

So liegt die Zahlungsbereitschaft der Befragten für alle Faktoren im durchschnittlichen Bereich zwischen 3 und 4 (ausgenommen die Pünktlichkeit auf dem Arbeitsweg). Ab einer Bewertung von 4 aufwärts wäre die Bereitschaft der Befragten eher hoch, einen höheren Preis für die Optimierung des jeweiligen Mobilitätsfaktors zu bezahlen, während sie bei einem Wert von 3 und niedriger eher geringer wäre. Daraus lässt sich schließen, dass die Deutschen im Mittel – trotz einer ggf. hohen Wichtigkeit der Faktoren – in den meisten Fällen nicht bereit wären, mehr Geld dafür auszugeben.

Ausblick

Eine mögliche Erklärung für die signifikant niedrigere Zahlungsbereitschaft ergibt sich bei der genaueren Betrachtung der ausgewählten Nutzergruppen. Wie sich diese bezüglich ihrer Mobilitätspräferenzen und Zahlungsbereitschaft unterscheiden und welche Bedeutung dies für zukünftige Geschäftsmodelle haben kann, berichten wir im zweiten Teil. Dieser erscheint in einer Woche.

Sie interessieren sich für weitere Details der Studie? Gerne ermöglichen wir Ihnen einen detaillierteren Austausch – wir freuen uns darauf!

Wenn Sie diesen Beitrag zitieren möchten, nutzen Sie gerne folgende Quellenangabe:

Schmid, F. (2022, 9. März). Endkundenpräferenzen im Szenario der autonomen Mobilität. FORTSCHRITT GmbH. https://fortschritt.co/blog-de/250-endkundenpraeferenzen-im-szenario-der-autonomen-mobilitaet