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Autor: Matthias Achim Teichert (Partner #FORTSCHRITT)
- 07.11.2017 - 

Die Branche der Gastronomie ist aktuell in einer Phase des Wachstums - Aber auch des Wandels! Dem Branchenverband DeHoGa mit seinen Marktbetrachtungen zufolge wird sich der Umsatz der Szene in 2016 um ca. 52 Mrd. € auf wohl 60 Mrd. € im Jahr 2020 steigern (DeHoGa; Statista, 2017). Dabei ist der Erfolg nicht homogen verteilt, sodass sich aktuell auch stark die Spreu vom Weizen trennt. Die Divergenz beim Unternehmenserfolg zwischen den stark expandierenden Unternehmen und denjenigen, die schließen müssen, resultiert aus den folgenden 5 Trends:

1. Ausbreitung der Systemgastronomie

Einer der größten Trends in der Gastronomie ist aktuell die rasant wachsende Systemgastronomie. Viele assoziieren mit dem Begriff „Systemgastronomie“ lediglich die amerikanischen Fastfood-Ketten wie McDonalds, KFC oder Burger King, welche die Vorreiter der Systematisierung und Automatisierung in der Gastronomie waren. Jedoch sind heute deutlich mehr Betriebe in der Form organisiert und stark am Expandieren. Mit der Ausbreitung der Systemgastronomie einher geht auch die verstärkte Präsenz von Ketten und Franchise-Umsetzungen. Durch Franchise gelingt es, das Konzept schneller zu verbreiten und damit zu wachsen, was dazu führt, dass Skaleneffekte genutzt werden können, da externes Kapital eingebunden wird. Ketten gelingt es durch ihre Größe leichter, eine eigene Marke zu etablieren. Mit den vereinheitlichten Standards der Systemgastronomie und Ketten sowie der identischen Ausrichtung gelingt es diesen besser, ein konstantes Qualitätsversprechen zu artikulieren. Diese Einheitlichkeit erzeugt bei den Kunden eine Vertrautheit. Das Vertrauen der Kunden auf die immer gleichen Qualitätsstandards hilft bei der Kundengewinnung und deren Bindung. Des Weiteren können durch ein optimiertes System in der Herstellung große Synergien in der Produktion erreicht werden. Diese Systematisierung der Herstellung geht bei vielen Betrieben soweit, dass diese Tätigkeiten in industrialisierten Fabriken umgesetzt werden. Diese industrielle Umsetzung hat am Ende sehr wenig gemein mit dem kleinen Lokal um die Ecke, beide sind jedoch direkte Konkurrenten. Zusätzlich erhalten die Systemgastronomieketten bessere Konditionen im Einkauf sowie bei Banken und weiteren Kooperationspartnern, was weitere finanzielle Vorteile generiert.

2. Dynamische Rotation von Gastronomiekonzepten

Ein Trend in der Gastronomie ist, dass die Konzepte und Ausrichtungen der Lokale deutlich dynamischer werden und kurzweiligeren Rotationen unterliegen. Die Lokale für Bubble Tea, Pan Cake oder Donuts schossen vor einigen Jahren wie Pilze aus dem Boden und verschwanden oftmals ebenso schnell, nachdem der Hype abgeflaut war. Auch die Welle der premium Burger Läden ist in den Großstädten schon am abebben und das Überangebot entwickelt einen harten Verdrängungsdruck auf dem Markt (Food Trends, 2017). Neben Burgern sind aktuell besonders Salate, Health, Vegan, Food Trucks, Grillen, regional-traditionelle Fixierung, Slow Food, Craft Bier Brauereien oder auch Patisserien hip. Zusätzlich soll die Küche auch kontinuierlich die saisonalen Produkte einbinden, moderne Kochtechniken verwenden und die Gerichte neu interpretieren und umsetzen. Beliebt bei Kunden ist, wenn aus dem Lokalbesuch ein Event wird, zum Beispiel durch Transparenz bei der Küche oder Kochen am Platz. Die Lokale befinden sich hier jedoch in einem schwierigen Spagat zwischen relevanter Authentizität und Stringenz im Konzept sowie der Notwendigkeit, die Dynamik zu adaptieren.

3. Digitalisierung der Prozesse

Wie auch andere Branchen wird die Gastronomie von der Digitalisierung ergriffen. Besonders sichtbare Veränderungen werden die digitalen Lösungen im Bereich des Service erzeugen. Denn hier ist die Gastronomie sehr personalintensiv und die neuen Lösungen in den Bereichen Ordering werden den Service massiv verändern. Der Kellner kann die Gäste kontinuierlich nach ihren Wünschen fragen und diese werden automatisch als Ticket an Tresen und Küche übermittelt. Diese Orderungen trägt der Service via App aufs eigene Smartphone ein, sodass die teuren Kassensysteme technische Lösungen von gestern sind. Durch die Reduktion der Wege kann die digitale Bestellung die Personalintensität um über 30% minimieren und gleichzeitig die Lieferung der Wünsche beschleunigen (Orderbird). Des Weiteren werden durch ein digitales Bestellungssystem das Accounting der Gäste als auch das Controlling und die Buchführung massiv erleichtert. Als positiver Benefit kann noch die Warenwirtschaft, Einkauf und die Sammlung von Daten über und in der Zielgruppe optimiert werden. Dies alles wird eine enorme Kostenminimierung ermöglichen, die mittelfristig auch an die Kunden durch den Marktdruck weitergegeben wird. Jedoch werden die Early Adapter bis dahin höhere Renditen einstreichen können. Hier besitzen die Ketten durch ihre Größe einen strategischen Vorteil, da die Nebenprozesse kumuliert personalsparend abgearbeitet werden können.

4. Steigende Erwartungshaltung der Kunden

Der Kunde ist König! Der König möchte verwöhnt werden! Andere Branchen haben die Annehmlichkeiten im Service stark gesteigert. In der Logistik des Versandhandels zum Beispiel ist die Beschleunigung der Lieferzeiten von zum Teil über eine Woche auf rund 2h in einigen Metropolen gesunken. (Lieferzeiten von Expresslieferdiensten, Amazon Now oder Lebensmittelversand) Verbesserungen wie diese werden branchenübergreifend erwartet und somit auch in der Gastronomie von den Kunden gefordert. Dies zeigt sich zum Beispiel an der Erwartungshaltung gegenüber Gastronomen, flexibel auf Allergien und Intoleranzen reagieren zu können. Auch Sonderwünsche und individuelle Befindlichkeiten müssen adäquat bedient werden. Klischeehaft ausgedrückt sind die Zeiten in den meisten Lokalen vorbei, in denen die vegetarischen Speisen lediglich aus den Beilagen zu den Fleischgerichten bestanden. Auch sind die Erwartungen der Gäste im Punkto Transparenz und Präsentation der Speisen gestiegen. Es wird erwartet, dass die verwendeten Artikel ökologisch, nachhaltig und fair produziert werden. Bei gehobener Küche wird eine transparente Lieferkette bis hin zum persönlichen Kennen des Produzenten als Standard verlangt. Die regionale Fixierung bei den meisten Produkten wird ebenfalls zunehmen gefordert und als ein Qualitätsversprechen empfunden. Das „Schleudern“ der Speisen auf die Teller, wie in einigen altmodischen Betriebskantinen, wird in den wenigsten Lokalen heute noch von den Gästen toleriert. Die Speisen müssen elegant drapiert und nicht „plump drauf geklatscht“ werden, damit der „Food-Porn“ Faktor stimmt und die Gäste ihr Essen in den sozialen Medien posten können. Denn beim Essen in einem Lokal geht es nicht nur um die Regulierung des körperlichen Energiehaushaltes, der Eventcharakter mit der Unterhaltung und Einbindung des Gastes wird wichtiger. Gesteigert wird die Erwartungshaltung der Gäste durch die Möglichkeit, alle Lebensmittel global und taufrisch zu verwenden. Karpfen Blau und Forelle nach Müllerinart sind auf Dauer zu wenig, wenn exotische Highlight wie Victoria- oder Wolfsbarsch möglich sind. Aufgrund dieser steigenden Erwartungshaltungen müssen sich die Gastronomen immer wieder Neues einfallen lassen, um die Gäste zu begeistern

5. Externer Druck beim Kundenkontakt

Durch die Verbreitung von Social Media entwickelt sich die Bespielung dieser für die Gastronomen zu einer obligatorischen Aufgabe. Auch wenn die Verwendung von Social Media für die Gastronomie einen enormen Arbeitsaufwand erzeugt, ist es auch eine gute Option, die Kunden an sich zu binden. Durch den obligatorischen Charakter entwickelt sich hier ein Wettkampf zwischen den Betrieben um die Aufmerksamkeit der Kunden. Für diese Tätigkeiten braucht es weniger einen traditionellen Suppenschmied als vielmehr einen Medien- und marketingaffinen Mitarbeiter. Trotz der Aufwände für die Social Media und den Herausforderungen, im aktiven Dialog mit den Kunden zu bestehen, können sich ambitionierte Betriebe nicht erlauben, auf diese Form der Eigendarstellung zu verzichten. Denn nur mittels Social Media gelingt es der Gastronomie, eine breite Kundenschicht mit aktuellen Inhalten und visuellen Eindrücken zu erreichen.

Neben Social Media verändern die Bewertungsportale die Auswahl der Lokale bei den Kunden. Diese Portale wie Tripadvisor, Yelp, Holidaycheck usw. wollen den realen Ist-Zustand der Restaurants skizzieren. Die gastronomischen Betriebe wünschen sich eine gute Platzierung bei den Bewertungen. Aus diesem Grund motivieren die Gastronomen die eigenen Kunden zu einer aktiven Einflussnahme der Bewertungen. Einige schwarze Schafe in der Gastronomie versuchen auch mit unlauteren Mitteln die jeweilige eigene Bewertung zu beschönigen. Langfristig ist es jedoch nur durch überzeugte Kunden möglich, auf der Sonnenseite der Bewertungen zu stehen. Diese guten Bewertungen und die zufriedenen Kunden sichern eine kontinuierlich hohe Auslastung der Kapazitäten. Denn von negativen Bewertungen lassen sich potenzielle Neu-Kunden schnell abschrecken, was den Niedergang eines Betriebes einleiten kann.

Den Start mit Lieferdiensten machten einige Pizzerien mit eigenen Fahrern, die die Speisen ausfuhren. Heute nutzen die Lieferdienste moderne Portalsoftware für die Umsetzung des Auslieferns, sodass heute die meisten Lokale auf einen eigenen Fahrer verzichten und dennoch das Essen liefern können. Durch die Dynamik und das Wachstum der Lieferdienste hat sich die Beziehungskonstellation von Kunden und Gaststätten gewandelt. Die Kunden nutzen die Lieferdienste als Provider ihrer Speisen, und die Gaststätten werden zu Zulieferern und verlieren den direkten Kundenkontakt. Dieser Verlust des Kundenkontakts und die Befürchtung, auch hierdurch Umsatz zu verlieren, treibt die Gastronomen zu den Lieferdienst-Portalen. Jedoch birgt dies auch Chancen, da ein großer Speiseraum von den Restaurants dann nicht mehr benötigt wird und die Infrastrukturkosten deutlich sinken.

Zu einem weiteren Konkurrenten für die Gastronomie entwickeln sich zunehmend die Supermärkte. Denn in einigen Bereichen bieten sie vollwertige und servierfähige Speisen an. Besonders bei Salaten und an der Warmtheke werden die Produkte gleich zum Verzehr übergeben. Diese Produkte für To-Go und servierfertig, sodass diese Speisen als eine Art Produkt-as-a-Service Konzept der Supermärkte betrachtet werden können. Durch die deutlich besseren Einkaufskonditionen und den schlankeren Service als im Restaurant können die Supermärkte deutlich günstiger die Speisen anbieten. Die Verlängerung der Wertschöpfungskette verbessert die Marge der Supermärkte, sodass mit einem aktiven Ausbau dieses Segmentes zu rechnen ist.

Auch wenn die Kochboxen-Dienste mehr aus dem Lebensmitteleinzelhandel kommen und auch diesen mehr verändern, werden diese auch Einfluss haben auf die Gastronomie. Ermöglichen sie doch eine kurzfristige Bestellung und Auslieferung von Wunschspeisen mit Zubereitungsanleitung. Diese zeitnahe Umsetzung wird einige spontane Besuche im Restaurant ausfallen lassen, da der Kühlschrank auf diese Weise Inhalt bekommt und nicht aus dem Haus gegangen werden muss.

Fazit

In der Gastronomie werden nur die Lokale überleben, die die bestehenden Trends gehandelt bekommen. Early Adopters werden die Marktdynamik nutzen und die Trends treiben. Die Ausbreitung von Ketten und Systemgastronomie wird voranschreiten. Jedoch haben die Lokale um die Ecke die Möglichkeit mit Individualität, Authentizität und Flexibilität erfolgreich im Markt zu agieren. Auf den ersten Blick sind die Kräfteverhältnisse im Kampf David (Einzellokal) gegen Goliath (Ketten und Systemgastronomie) klar geregelt. Aber bekanntlich hat David ein Wurf frei zum Angriff, bevor Goliath den schwächeren David in die Hände bekommt.

Übersicht Gastrodaten FORTSCHRITT

 

Dies war ein Blog aus der Reihe "Big Business" - lesen Sie weitere Blogs aus dieser Reihe, wie z.B.: Kernkraft ist weiterhin ein Big Business!

  • Literaturangaben

    Dehoga. Hier online verfügbar, zuletzt überprüft 17.Oktober 2017.

    Statista (2017). Hier online verfügbar, zuletzt überprüft 17.Oktober 2017.

    Food Trends (2017). Hier online verfügbar, zuletzt überprüft 17.Oktober 2017.

    Orderbird. Hier online verfügbar, zuletzt überprüft 17.Oktober 2017.

Autor

Matthias Achim Teichert

Co-Founder und Geschäftsführer der Think-Tank-Beratungsgesellschaft #FORTSCHRITT.

Matthias Achim Teichert ist Co-Founder und Geschäftsführer der Think-Tank-Beratungsgesellschaft #FORTSCHRITT. Er ist Experte für Company Building und Start-Up-Strategien. In diesem Zusammenhang liegen seine Schwerpunkte auf der erfolgreichen Skalierung von Geschäftsmodellen, Go2Market Strategien sowie Marktanalysen. Des Weiteren ist er als Dozent an der WWU Münster für Polit-Ökonomie tätig.

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