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Autorin: Alisa Bushma (Consultant #FORTSCHRITT)
- 29.08.2022 -

Wenn Sie eine Unternehmensberatung fragen: „Was kaufen die Kunden wirklich bei Ihnen ein?", lauten die Antworten in der Regel „strategische Lösungen für Unternehmensprobleme", „Einblicke und Innovation", „Fachwissen" oder „erfolgreiche Ergebnisse bei der Organisationsentwicklung". In den seltensten Fällen wird jemand sagen „Zeit". Denn tief im Innern wissen wir alle, dass Kunden unsere Zeit nicht wirklich kaufen und das Verhältnis zwischen erbrachter Leistung und Vergütung oftmals deutlich komplexer ist.

Zeit ist nur ein Mittel zum Zweck, nicht der Zweck an sich. In diesem Blogbeitrag betrachten wir die aktuell gängigsten Bepreisungsansätze und unterziehen sie einer kritischen Prüfung. Ist die derzeit gelebte Praxis in der Abrechnung von Projektmanagementleistungen noch zeitgemäß oder stecken wir in einem Prinzipal-Agenten-Dilemma fest?

In der Beratung gibt es drei Preisstrategien, die im Folgenden näher vorgestellt werden:

  1. Bei der ersten Strategie handelt es sich um Zeit. Diese Strategie heißt „Time & Material" Methode. Den Kunden wird der Zeit- und Materialaufwand für die Erzielung der Ergebnisse in Rechnung gestellt. Die Abrechnungseinheit ist in der Regel eine Stunde oder - häufiger - ein Tag. Diese Strategie findet am häufigsten im Umfeld von Unternehmensberatungen Anwendung.
  2. Bei der zweiten Strategie geht es um das Ergebnis. Man nennt sie auch „Projekt-Based” Methode. Dem Kunden wird die erbrachte Dienstleistung in Rechnung gestellt und nicht die dafür aufgewendete Zeit. Ähnlich dem Prinzip eines Friseurs, bei dem man für einen Haarschnitt plus Extras bezahlt und nicht für die Zeit, die man im Salon verbracht hat. Diese Strategie wird häufig in der IT-Branche verwendet (z. B. Web-Entwickler berechnen das Endprodukt, z.B. die Website).
  3. Die dritte Strategie ist die wertorientierte Preisgestaltung. Diese ist die interessanteste Strategie. Anstelle von Zeiteinheiten, Ergebnissen oder Artefakten basiert diese Methode auf einer kreativen Abrechnungsweise, die sich nach dem von Ihnen geschaffenen (Mehr-)Wert richtet.

Orientierungsrichtungen bei der Abrechnung

Abb. 1: Drei Orientierungen in der Preisgestaltung, eigene Darstellung

Denken Sie nur an die Folgen, die sich ergeben würden, wenn das zunehmend in die Kritik geratene Stundensatzsystem beibehalten würde:

Schwerpunkt

Beschreibung

Fokussierung

Der Stundensatz konzentriert sich auf den Aufwand, den Input, die Stunden, die Kosten und die Aktivitäten und nicht auf den Output, die Ergebnisse oder den erzeugten Marktwert. Man geht davon aus, dass der Kunde eine Tätigkeit und nicht ein Ergebnis kauft.

Interessen

Der Stundensatz bringt die Interessen der Unternehmensberatung und der Kunden nicht in Einklang. Die Kunden wollen, dass die eingesetzten Berater in möglichst wenig Zeit zum gewünschten Ergebnis kommen, während die Beratung mehr Geld verdient, je länger sie für die Ausführung der Tätigkeit benötigt.

Mentalität

Der Stundensatz fördert eine Produktionsmentalität anstatt eines innovativen Erfindungsgeistes und unternehmerischer Problemlösungen.

Rentabilität

Der Stundensatz legt eine künstliche Obergrenze für die Einnahmen einer Beratung fest, da ein Tag nur eine bestimmte Anzahl von Stunden hat. Dies kommt einer selbst auferlegten Begrenzung der Rentabilität gleich.

Bürokratie

Der Stundensatz schafft eine große Bürokratie in den Bereichen Erfassung, Überwachung, Berichterstattung, Analyse, Übertragung und Verwaltung von Zeit. Es gibt viel bessere Verwendungsmöglichkeiten für diese in Verwaltungsakte investierten Ressourcen (Zeit & Personal) einer Beratung.

Gegenwert

Der Stundensatz sucht an der falschen Stelle nach einem Gegenwert. Wert wird am Markt geschaffen, nicht in den vier Wänden der Firma. Bei der Preisgestaltung sollte die Unternehmensberatung nach außen und nicht nach innen schauen.

Kollaboration

Der Stundensatz schreckt vor Zusammenarbeit und Integration ab, da die Kundenbetreuer ständig in Sorge sind, bei einem Auftrag „zu viel zu veranschlagen".

Effizienz

Der Stundensatz legt den Schwerpunkt auf Effizienz statt auf Effektivität. Kein Kunde beauftragt eine Unternehmensberatung, nur um effizient zu sein.

Prinzipal-Agenten-Dilemma

Ein Kernproblem des Stundensatzes besteht darin, dass er keinerlei Komponenten beinhaltet, die eine Anreiz für ein korrektes (ehrliches) und wirkungsvolles Handeln geben. Durch die bestehende Informationsasymmetrie zwischen dem Auftraggeber (Prinzipal) und dem Auftragnehmer (Agent) können sowohl verborgenes Handeln als auch verborgene Informationen dazu führen, dass jede beteiligte Partei versucht, ihren Informationsvorsprung zur eigenen Nutzenmaximierung einzusetzen. Eine vertrauensvolle und zielorientierte Form der Zusammenarbeit ist unter solchen Voraussetzungen nur schwer zu erreichen und verursacht (vermeidbare) Agenturkosten.

Prinzipal Agent Theorie

Abb. 2: Prinzipal-Agenten-Theorie, Quelle: [1]

Ein weiteres Problem bei der Abrechnung auf Stundenbasis besteht darin, dass die Berater in der Illusion gefangen sind, dass das, was sie verkaufen, Zeit ist. Kunden kaufen nicht die Zeit der Menschen, die für ihr Unternehmen arbeiten, genauso wenig, wie Sie die Zeit des Mechanikers kaufen, der ihr Auto repariert. Was wir als Käufer von Dienstleistungen erwarten, ist ein erfolgreiches Ergebnis - die Lösung eines Problems. Wie kann man also die Denkweise ändern, keine Rechnungen mit angehängten Stundenzetteln mehr zu schreiben?

Der Wert des Fachwissens

Was wäre, wenn das Honorar das Niveau des Fachwissens widerspiegeln würde und nicht die Zeit, die Berater für die Ausführung einer Aufgabe benötigen? Wie würden Sie Ihren Ansatz anpassen? Wie würden die Kunden darauf reagieren?

Es ist ähnlich wie bei der Geschichte von Picasso, der fünf Minuten brauchte, um das Porträt einer Frau auf einer Serviette zu skizzieren und ihr dann 10.000 Dollar für die Skizze berechnete. Und warum? Weil er sein ganzes Leben der Kunst gewidmet hat. Als Meister ist er in der Lage, in fünf Minuten feinste Kunst zu kreieren. Ein durchschnittlicher Künstler wird in seinem ganzen Leben niemals ein vergleichbar hohes Niveau erreichen.

Das Value Pricing berücksichtigt die lebenslange Erfahrung und das Fachwissen der Berater, die direkt oder indirekt mit dem Auftrag verbunden sind. Im Laufe der Jahre haben die Berater ihre Fähigkeiten immer weiter verfeinert. Sie wissen genau, wie sie den Kunden aus der Patsche helfen können. Die Kunden wiederum wissen es zu schätzen, dass sie von den Beratern umfangreich mit Erkenntnissen und Ideen versorgt werden.

Die lebenslange Erfahrung, die harte Arbeit und die Einsichten des Beraters dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Wie bei Picasso kann die „Fünf-Minuten-Lösung“ für Sie als Kunde 10.000 Dollar wert sein. Dieses Fachwissen kommt dem Kunden zugute. Was ist es Ihnen wert, wenn der Berater als Experte ein störendes Hindernis für Sie beseitigt?

Die Kunden aufklären

In Deutschland ist die gebräuchlichste Preisstrategie die „Time & Material-Strategie“. Das gesamte deutsche System ist auf dem Stundensatz aufgebaut. Denken Sie nur daran, wie Berater bisher bezahlt werden. Obwohl die Pandemie die Sichtweise verändert hat, steht der Wandel erst ganz am Anfang. Vor der Pandemie zahlte der Kunde nur für die Zeit, in welcher der Berater vor Ort war und damit seine Leistung für den Kunden sichtbar machte.

Natürlich war auch das Ergebnis wichtig. Es musste allerdings innerhalb eines bestimmten Zeitraums vor Ort erbracht werden und – wenn es nach dem Auftraggeber ging - so schnell wie möglich und in möglichst hoher Qualität. Das heißt für den Berater aber weniger Geld, was eine Marktkontroverse erschafft. Als die Pandemie begann, „verloren" zunächst viele Berater ihre Arbeit, da sie nicht in der Lage waren, zum Kunden zu fahren und dort zu arbeiten. Auf der anderen Seite waren die Kunden auf die Arbeit angewiesen, die die Berater in die einzelnen Projekte steckten, und so mussten die Kunden ihren Berater widerwillig vertrauen, dass sie ihre Arbeit außerhalb des Unternehmens ausführen. Sie werden zwar immer noch für ihre Zeit bezahlt, aber das Vertrauen der Kunden in das Ergebnis ist gewachsen. Der Wandel hat begonnen, aber er steht noch ganz am Anfang. Der nächste Schritt wäre, den Kunden beizubringen, dass weniger Zeit nicht weniger Geld heißt, sondern eher das Gegenteil. Man soll den Kunden nicht mehr die Zeit verkaufen, sondern das Ergebnis und den Wert, den die Berater für ihn erschaffen.

#FORTSCHRITT-Fazit

Wir bei #FORTSCHRITT glauben, dass das Ergebnis und noch mehr der Wert, den wir unseren Kunden bieten, die Zukunft der Beratungspreise sind. Langsam bestellen mehr und mehr Kunden eine Dienstleistung und nicht mehr die Zeit. Unser neu entwickelter PM-on-DEMAND Shop konzentriert sich auf die Dienstleistungen und den Wert, den wir unseren Kunden bieten können. PM-on-DEMAND ist die Zukunft für den Einkauf von Beratungsleistungen für unsere Kunden. Wenn Sie mehr über unser neues Produkt erfahren möchten und darüber, wie dieser Shop Ihre Beschaffung vereinfachen kann, besuchen Sie zunächst www.pm-on-demand.com und lassen Sie uns dann ein Termin vereinbaren, bei dem wir Ihnen mehr erzählen und alle Ihre Fragen beantworten.

  • Literaturverzeichnis

    [1] Von Benutzer:Stern - selbsterstellt nach eigener Idee, CC BY-SA 3.0, https://de.wikipedia.org/w/index.php?curid=576630

  • Kontakt zu unserer Expertin

Autor
Alisa Bushma

Consultant der Think-Tank-Beratungsgesellschaft #FORTSCHRITT

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Alisa Bushma ist Consultant bei der Think-Tank-Beratungsgesellschaft #FORTSCHRITT.

Sie hat mehrjährige Erfahrung im multilingualen Projektmanagement in den Bereichen E-Commerce, Hotellerie und Automotive und ist nun für #FORTSCHRITT im Finanzsektor tätig.

Ihre Schwerpunkte liegen im traditionellen und agilen Projektmanagement sowie digitaler Transformation und Stakeholdermanagement. Sie besitzt Studienabschlüsse der IUBH Bad Honnef, der Northern Arizona University (NAU) und der HWR Berlin.

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