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Autor: Tim F. Branse (Data Science Experte #FORTSCHRITT)
- 09.11.2018 -

Kundenorientierung ist und bleibt die Basis für zufriedene und loyale Kunden. Hinzu kommt, dass Kunden in dem zunehmend globalen und konkurrenzbetonten Marktgefüge besser informiert sind, über mehr Macht und steigende Möglichkeiten sowie Ansprüche verfügen. Viele Analysten und Journalisten sprechen deshalb von einer „Customer Economy“, doch eine Vielzahl an Unternehmen ist auf die damit verbunden Herausforderungen leider schlecht bis gar nicht vorbereitet!

Um eine Kundenbeziehungsstrategie optimal umsetzen zu können sind zwei Faktoren entscheidend: Einerseits muss der Kunde auf möglichst kosteneffiziente Weise gewonnen werden, andererseits müssen seine Erwartungen hinsichtlich Auswahl, Preis, Qualität und Service erfüllt, besser noch übertroffen werden! Gleichzeitig wird es immer wichtiger, rentable Kundenbeziehungen zu erkennen, zu halten und auszubauen. Dadurch kann der Wert für das Unternehmen im Zeitverlauf gesteigert werden. Das ist allerdings nur dann möglich, wenn Unternehmen dazu in der Lage sind, die Anforderungen einzelner Kunden frühzeitig zu erkennen und ihnen maßgeschneiderte Angebote an den Customer Touchpoints (CTPs) zu liefern.

Die 3 Säulen des CRM
Eine wichtige Säule des Erfolgs stellt deshalb der Themenkomplex Customer Relationship Management (CRM) dar. Innerhalb des CRM lassen sich drei Prozessgruppen differenzieren, die untereinander interagieren:

1. Strategische CRM-Prozesse sind darauf ausgelegt, anhand von Analysen, Zielsetzungen einer CRM-Umsetzung für das Unternehmen festzulegen. Daraus müssen im Anschluss konkrete Maßnahmen zur Gestaltung abgeleitet werden. Diese können bspw. die Unternehmensstrukturen oder Interaktionskanäle mit Kunden betreffen.

2. Die operativen CRM-Prozesse umfassen alle unterstützenden marketing-, vertriebs- und servicebezogenen Aktivitäten die über die reine Kommunikation mit dem Kunden hinaus gehen.

3. Die analytischen CRM-Prozesse liefern letztendlich durch die systematische Auswertung von Markt-, Kunden- und Wettbewerbsinformationen die Daten-Grundlage für das strategische und operative CRM.

Unabhängig davon wie schnell die o.g. Analyse-Daten letztendlich in den operativen Systemen bereitgestellt werden können, ist festzuhalten, dass die meisten CRM-Systeme Unternehmen derzeit nur eine vergangenheitsorientierte Sichtweise auf die mit der Kundenbeziehung verbundenen Transaktionen bieten. Dadurch mangelt es an einer adäquaten Zukunftsorientierung. Dies hat wiederum zur Folge, dass Führungskräfte Entscheidungen auf einer unzureichenden Informationsbasis treffen müssen. Es werden also erhebliche Investitionen getätigt, um durch innovative Technologien einen Wandel von einem produkt- zu einem kundenorientierten Unternehmen zu bewirken. Am Ende tragen diese aber in den meisten Fällen nur wenig zur Optimierung der Kundenbeziehung bei.

Customer Journey – Sie sind der Guide!
Grau ist dennoch alle Theorie, denn in der Realität verlaufen Geschäftsbeziehungen nicht immer so optimal wie es bspw. in den gängigen Sales Excellence Lehrbüchern dargestellt wird. Daher sollten sich Unternehmen gezielter mit ihren Kunden auseinandersetzen, identifizieren an welchen Stellen der Customer Journey Intransparenzen vorliegen und versuchen diese zu beseitigen. Durch das Wissen über Geschäftsbeziehungen hinaus, lassen sich potenzielle CTPs zwischen Unternehmen und Kunden ableiten. An diesen Punkten können bzw. müssen Unternehmen steuernd in den Geschäftsbeziehungsverlauf eingreifen um diesen anzustoßen, zu stabilisieren oder auszubauen. Ziel der Unternehmen muss es sein, ihren Kunden genau das anzubieten, was sie zum jeweiligen Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus benötigen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden offener für künftige Marketingmaßnahmen bleiben: Sie kaufen mehr Produkte und Services des Unternehmens bzw. nehmen diese in Anspruch und werden folglich wertvoller für das Unternehmen. Um diese Form der Kundenbeziehung zu erreichen und beizubehalten, müssen Unternehmen also ihre kundenorientierten Geschäftsanwendungen anreichern – mit präziseren Informationen!

Daten, Daten, Daten – Aber bitte Smart.
Unternehmen verfügen über enorme Mengen an unstrukturierten internen und externen Daten – auch bekannt als Big Data. Allerdings müssen diese Daten auch optimal genutzt werden, um die Beziehungsgestaltung auf die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit auszurichten. Dazu müssen Unternehmen strukturierte Daten (wie z. B. demographische Merkmale oder eine Aufstellung bisheriger Transaktionen) mit unstrukturierten Daten (wie z. B. unbefristete Umfragen oder Social-Media-Daten) kombinieren, um eine 360°-Sicht auf den Kunden zu erhalten. Auf Basis dieser Erkenntnisse kommen dann Auswertungswerkzeuge aus dem Bereich der Big Data Science, wie Online Analytical Processing (OLAP) oder Data Mining zum Tragen.
Der Schlüssel liegt in den Informationen aus Big Data Analysen. Damit können in letzter Instanz Vorhersageprofile für einzelne Kundensegmente erstellt werden. So wissen Unternehmen bereits frühzeitig, was ihre Kunden als nächstes unternehmen.
Die fortschrittlichsten analytischen CRM-Lösungen nutzen für diese Vorhersageanalyse kontinuierliche Technologien und setzen die Ergebnisse umgehend im gesamten Unternehmen um. Hiervon profitiert also die Multi Channel Kommunikation von Unternehmen: So können Kunden online, telefonisch oder persönlich mit dem Unternehmen interagieren und gleichzeitig den Service erhalten, der ihren derzeitigen Ansprüchen gerecht wird – und sogar künftige Anforderungen vorhersieht. Somit lässt sich letztlich der Customer Lifetime Value des Kunden erhöhen und in Konsequenz dessen der Umsatz des gesamten Unternehmens.

Long Story short – Was bleibt?
Die gezielte Ansprache von Kunden wird in den kommenden Jahren weiter an Relevanz gewinnen. Um dies realisieren zu können müssen sich Unternehmen ein besseres Bild von ihren Kunden verschaffen. Der persönliche Kundenkontakt spielt dabei weiterhin eine zentrale Rolle, kann aber seitens der Unternehmen nicht immer realisiert werden, da er zu kostenintensiv oder auch nicht ausreichend schnell herstellbar ist.

Die Digitalisierung zwingt Unternehmen dazu, die Ausgestaltung ihrer strategischen Kundenbeziehungen zu transformieren und um zusätzliche Kanäle und Medien zu erweitern. Das strategische und professionelle Management der Interaktionsmedien inkl. CTPs bleibt also ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements.

Die konkrete Gestaltung der CRM-Prozesse und CRM-Systeme und die damit verbundene Komplexität ergeben sich in Abhängigkeit vom Kundenprozess und unternehmensspezifischen Charakteristika. Die Ausgestaltung der Unternehmensprozesse hängt also von der strategischen Konzeption ab und stellt die Basis für unterstützende IT-Systeme dar. Somit wird auch die Verzahnung interner Unternehmensprozesse in Zukunft von immer größerer Bedeutung für das Kundenbeziehungsmanagement sein. Für Unternehmen bedeutet dies das Management vieler neuer einflussreicher Faktoren des Beziehungsgestaltungsprozesses.

Unternehmen, denen die Abstimmung unterschiedlichster Kundendaten, die Vorhersage der Handlungen ihrer Kunden, und die Bereitstellung des richtigen Angebots zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal nicht gelingt, werden sich in der „Customer Economy“ nicht behaupten und in Zukunft auch nicht konkurrenzfähig bleiben können.

  • Literaturangaben

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    Online - IBM Corporation. (2014). https://mip.de/. Abgerufen am 8. November 2018 von https://mip.de/wp-content/uploads/mip-Fünf-notwendige-Maßnahmen-zur-Stärkung-der-Kundenbeziehungen-von-IBM.pdf

Autor
Tim F. Branse

Data Science Experte #FORTSCHRITT // Consultant #FORTSCHRITT // Digital Maker & Mover #FORTSCHRITT

Tim F. Branse ist Consultant bei der Think-Tank Beratung #FORTSCHRITT. Er ist ein Experte auf den Gebieten Strategieentwicklung, CRM und Digitalisierung. Sein Schwerpunkt liegt hierbei im Bereich der kundenorientierten Strategieentwicklung auf Basis sinnvoller Datenverarbeitung und einem klaren IT-Management. Bei einem erfolgreichen Zusammenspiel bilden diese Faktoren den Schlüssel zur wettbewerbsfähigen Ausrichtung eines Unternehmens.

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