Website Header Publikationen

Autor: Tatjana Hein (Content Expert, PiwikPRO)
- 27.08.2019 -

Zukünftig wird die Kundenbindung für Unternehmen branchenübergreifend ein immer wichtigerer Faktor, um am digitalen Markt zu bestehen und sich gegen seine Konkurrenten durchzusetzen. Mit dem „Zeitalter des Kunden” ist auch eine andere Erwartungshaltung an Unternehmen, insbesondere in Bezug auf Marketing und Service, entstanden. Klassische Marketingmaßnahmen lassen sich nicht so einfach auf die digitalen Kanäle übertragen. Mit Massenmarketing nach dem Gießkannenprinzip werden Unternehmen es beispielsweise schwer haben.

Es ist wichtig, die richtige Zielgruppe zu treffen und die Kunden direkt anzusprechen. Kunden fordern ein positives Erlebnis mit einer persönlichen Ansprache, wenn sie mit einer Marke in Berührung kommen. Ein unverzichtbares Instrument, um genau diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist die Personalisierung von Inhalten anhand einer fundierten Datenbasis. Laut einer Studie von Hubspot weisen personalisierte Inhalte eine um 42% bessere Performance auf.

Die betrifft vor allem das Engagement und die Interaktion der Kunden mit einem Unternehmen. Daher lohnt es sich, das Thema Content-Personalisierung einmal genauer zu betrachten.

Die Customer Experience langfristig stärken

Anfangs wurde die Content-Personalisierung nur als kurzlebiger Hype abgetan, ein weiteres Buzzword, das schnell wieder verschwindet. Dennoch hat sie sich als solide Marketingstrategie mit unübersehbaren Vorteilen für Unternehmen im Online-Bereich etabliert. Personalisierung gehört mittlerweile zum Standard-Werkzeug für höhere Conversion Rates, verbesserte Customer Experience und Kundenbindung.

Durch personalisierten Content haben Sie die Möglichkeit, Ihren potentiellen Kunden eine maßgeschneiderte Customer Experience zu erschaffen und dadurch eine direkte und persönliche Bindung aufzubauen. Ihre User fühlen sich mit ihren Bedürfnissen und Anforderungen verstanden und gezielt angesprochen. Durch die Nutzung verschiedener Daten, die Sie mit Hilfe eines Webanalyse-Tools erfassen und sammeln können, unterstützt die Methode der Personalisierung Ihre Kunden bei der Suche nach relevantem Content (Abb.1).

Mit der Personalisierung einher geht das Ziel, seine Kunden besser kennenzulernen. Priorität sollte dabei sein, dass sich Ihre Kunden auf Ihrer Website wohlfühlen und eine einfache und klare Navigation vorfinden, die ihnen eine reibungslose und positive Customer Experience ermöglicht. Wenn Sie es schaffen, Ihre Website bzw. deren Inhalte präzise darzustellen und individuell an die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden anzupassen, kann diese Vorgehensweise zu einer Ihrer effektivsten Marketingstrategien werden.

 

Empfehlungsmarketing big

Abb.1: Empfehlungsmarketing

 

Eine Frage der Branchenzugehörigkeit

Für verschiedene Branchen gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, um Inhalte zu personalisieren und diese entsprechend einzusetzen. Es ist wichtig zu verstehen, dass unterschiedliche Branchen und Märkte auf andere Arten funktionieren und auch anderen Anforderungen gegenüberstehen. Die Bedürfnisse potenzieller Kunden, egal ob im B2B oder B2C, sind abhängig vom Business oder Tätigkeitsfeld ganz anders zu bewerten.

Abseits dessen empfiehlt es sich, eine konkrete Strategie für Ihre verschiedenen Maßnahmen zu entwickeln, nach der Ihre Marketingaktivitäten ausgerichtet sind. Eine vollumfängliche Kommunikation „aus einem Guss” ist dabei essenziell, sodass Ihre Kunden über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Ansprache und ein aufeinander abgestimmtes Bild Ihrer Marke erhalten.

Zudem müssen Sie verstehen, dass es sich bei einer Personalisierungsstrategie mit all ihren Maßnahmen um einen stetigen Prozess handelt. Nur durch eine langfristige Ausrichtung können Ihre Marketingaktivitäten greifen und erfolgreich sein. Denn Einzelaktionen führen hier definitiv nicht zum gewünschten Erfolg. So ist es z. B. nicht zielführend, nur eine Ads- oder E-Mail-Kampagne für eine bestimmte Zielgruppe zu personalisieren und auf weitere Personalisierungsmaßnahmen zu verzichten. Das würde schnell versanden und kaum bis keine Wirkung zeigen. Die Personalisierung muss sich in verschiedenen Marketing- und Service-Bereichen dauerhaft etablieren. Nur so schaffen Sie es, Ihre Kunden langfristig zu binden und Ihre Conversion Rates zu steigern.

 

Die passenden Daten sind der Schlüssel

Eine der wichtigsten Voraussetzungen, um Personalisierung zu nutzen, ist seine Kunden und deren Bedürfnisse zu kennen. Wenn Sie Inhalte anhand von Vermutungen und vagen Annahmen zu Ihren Zielgruppen und Kunden personalisieren, kann das sehr schnell fehlschlagen und Unmut Ihrer potenziellen Kunden nach sich ziehen. Daher ist es nahezu unabdingbar, dass Sie sich eine fundierte Datenbasis zu Ihren Kunden aufbauen. Sie müssen konkret wissen, welche Probleme und Bedürfnisse Ihre Kunden haben.

Die Spuren, die Ihre Kunden auf Ihrer Website hinterlassen, liefern Ihnen hierfür viele wertvolle Informationen. Um Ihre Kunden zu identifizieren und ein tiefgreifendes Verständnis für ihr Verhalten zu entwickeln, müssen Sie die anfallenden Daten nutzbar machen. Nur so können Sie darauf aufbauend die Herausforderungen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und der einzelnen Kunden ableiten. Verschiedenen Tools ermöglichen es Ihnen, unterschiedliche Daten zu sammeln, zu analysieren und auszuwerten, um diese dann im nächsten Schritt für Ihre Personalisierungs- und Marketingmaßnahmen zu verwenden. Das sollte die Grundlage einer gut durchdachten Personalisierungsstrategie sein.

 

Kunden kennenlernen

Im ersten Schritt also sammeln Sie Daten, die Ihnen Informationen über Ihre Kunden und deren Verhalten auf Ihrer Website liefern. In der Regel entscheidet ein potenzieller Kunde innerhalb von Sekunden, ob er Ihre Inhalte und Angebote als relevant betrachtet. Deshalb ist es enorm wichtig, dass Ihre Botschaften innerhalb der ersten Interaktionen mit Ihrer Website auf Zuspruch stoßen und das Interesse potenzieller Kunden geweckt wird.

Generell sollten Sie zu Beginn der Content-Personalisierung - egal ob auf Ihren Landingpages, bei Ihren Produktbeschreibungen, eigenen Blogbeiträgen o.ä. - definieren, für wen Sie Content individualisieren. Sie müssen wissen:

  • Wer Ihre Website besucht
  • Was User von Ihrer Seite erwarten
  • Wann und wie User bzw. Kunden Informationen erhalten möchten

 

Daten zur Personalisierung

Die Entscheidung, anhand welcher Daten Sie Ihre Inhalte personalisieren, ist abhängig von der Branchen und den Ihnen zur Verfügung stehenden Daten. Es gibt verschiedenen Kriterien und Faktoren, die Sie zur Personalisierung Ihres Contents nutzen können, zum Beispiel:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Geolocation
  • Interessen
  • Browser
  • Gerät
  • Phase im Sales-Funnel

Sie müssen prüfen, welche Art der Personalisierung für Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Branche am sinnvollsten ist.

 

Segmente zur Personalisierung

Für eine geeignete Personalisierungsstrategie sind gleich zwei Elemente erforderlich, die sich gut ergänzen: Die Segmentierung und das Targeting. Wenn Sie auf einzelne Kundengruppen individuell eingehen möchten und diese mit passenden Botschaften ansprechen (targeten) möchten, ist eine einwandfreie Segmentierung Ihrer Zielgruppe unumgänglich. Nutzen Sie dazu Daten, anhand derer eine Segmentierung und die darauf abgestimmte Personalisierung für Sie sinnvoll ist (Abb.2).

Erstellen Sie die Segmente, indem Sie diese Informationen nach den Interessen, Anforderungen und Gewohnheiten der Personen gruppieren. Sollten Sie noch am Anfang einer Personalisierungsstrategie stehen, empfiehlt es sich etwa acht solcher Segmente für eine detaillierte Gruppierung zu erstellen. Durch die Segmente erhalten Sie ein tieferes Verständnis dafür, wie die verschiedenen Untergruppen Ihrer Zielgruppe auf unterschiedliche Inhalte reagieren. Achten Sie jedoch immer darauf, die Zielgruppenunterteilung sinnvoll einzugrenzen. Wenn Sie die Segmente zu sehr spezifizieren, könnten Ihren Interessenten wertvolle Bereiche oder Inhalte Ihrer Website verborgen bleiben.

 

Möglichkeiten der Conten Personalisierung big

Abb.2: Möglichkeiten der Content-Personalisierung

 

Unterschiedliche Customer Experiences schaffen

Die Basis digitaler Kundenbindung ist, dass die Kunden sich verstanden und mit relevanten Inhalten angesprochen fühlen. Dies lässt sich durch verschiedene Personalisierungsmaßnahmen erreichen. Die Kunden müssen ihre Bedürfnisse und Anforderungen richtig adressiert wissen und durch eine entsprechende maßgeschneiderte Customer Experience beantwortet bekommen.

Im Detail bedeutet das, Sie müssen auf die Hinweise und Zeichen potenzieller Kunden, sprich ihre Suchanfragen, ihr Klickverhalten oder die konsumierten Inhalte mit passenden Antworten reagieren. Um dies zu erreichen, müssen Sie zwischen den verschiedenen Kunden und der von Ihnen vorgesehenen Customer Experience unterscheiden.

Präzise Segmente und Kundenprofile ermöglichen Ihnen u.a. Neukunden mit Willkommensnachrichten zu begrüßen, ihnen spezielle Neukundenrabatte anzuzeigen oder ihnen eine ausführliche Produkteinführung zu liefern. Andererseits haben Sie aber auch die Möglichkeit, Ihren Bestandskunden exklusive Treueangebote für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen, wie bereits gekauft auszuspielen. Grundsätzlich sollten Sie Ihre Kunden immer in den Mittelpunkt setzen.

 

Digitale Customer Experience im Fokus der Personalisierungsstrategie

Bei Ihren Maßnahmen zur Personalisierung sollten Sie die Regeln zur Optimierung der Customer Experience nicht aus den Augen verlieren: Erinnern - Verstehen - Helfen - positiv überraschen. Dabei ist es hilfreich, folgende Fragen zu beantworten:

  • Handelt es sich um einen Neukunden?
  • Findet der Erstkontakt mit dem Kunden auf Ihrer Website statt?
  • In welcher Phase des Customer Journey befindet sich der Interessent?
  • Warum wird die Website besucht?
  • Können Interessenten das finden, wonach sie suchen?

Natürlich dienen diese Fragen nur als Orientierung und als Basis für die Erstellung von personalisierten Inhalten auf Ihrer Website.

 

Möglichkeiten der Content-Personalisierung

Verschiedene Daten können für unterschiedliche Arten von Personalisierung eingesetzt werden. Auch hier sollten Sie sich bewusst machen, dass nicht jede Art der Personalisierung für jedes Unternehmen geeignet ist und die gewünschten Erfolge liefert. Folgend werden ein paar Beispiele für unterschiedliche Content-Personalisierungs-Typen vorgestellt. Natürlich gibt es noch weitere Elemente, die sich personalisieren lassen, die Möglichkeiten sind hier sehr vielfältig (siehe Grafik 1).

Möglichkeiten der Content Personalisierung Grafik1

Grafik 1: Möglichkeiten der Content-Personalisierung

 

Empfehlungen

Die Empfehlung passender Produkte, die den Kunden interessieren könnten, ist wohl eines der bekanntesten Beispiele für die Personalisierung von Inhalten. Allerdings ist das bloße Anzeigen von ähnlichen Artikeln, z. B. in einem Onlineshop, noch keine Art der Personalisierung, sondern lediglich eine Empfehlung anhand bereits angesehener oder gekaufter Produkte.

Personalisiert sind diese Empfehlungen erst dann, wenn ganz explizit aufgrund des Kundenverhaltens bzw. der gesammelten Kundendaten eine passende und konkrete Empfehlung getroffen wird. Im E-Commerce werden hierzu z. B. Faktoren wie die Bestellhistorie einbezogen. Die weitere Auswertung erfolgt dann in Echtzeit und richtet sich nach dem Klickverhalten des Kunden. Passende Inhalte können so kontrolliert auf dynamischen Webseiten für jeden Kunden maßgeschneidert und zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt werden.

Eine weitere Option, Empfehlungen zu personalisieren ist die Segmentierung von Kunden anhand verschiedener Faktoren. Basierend auf den Interessen dieser Gruppe werden den Kunden Inhalte angeboten, für die sich bereits andere dieser Gruppe interessiert haben. Diese Methode wird unter anderem von Diensten wie Netflix und Spotify genutzt.

 

Personalisierte Suchoption

Die Suchmaschine auf Ihrer Website ist eine wichtige Informationsquelle über potenzielle Kunden. Die Suchdaten helfen dabei, Produkte und Services zu definieren, die wahrscheinlich zu den Interessen und Bedürfnissen Ihrer Kunden passen. Da diese Daten von Ihren Kunden selbst übermittelt werden, sind sie auch präzise. Zudem können mit diesen Daten die Kundenprofile angereichert und optimiert werden. Eine personalisierte Suchoption bietet Ihnen die Möglichkeit, auf die Wünsche der Kunden einzugehen. Wenn ein Kunde einen Suchbegriff eingibt, können Sie ihm direkt passende Produktempfehlungen ausspielen, die zu seinen Interessen passen, anstatt einer langen Ergebnisliste. Der Kunde fühlt sich dadurch verstanden, was zu einer positiven Customer Experience beiträgt. Zudem eröffnet sich so die Möglichkeiten, Ihren Kunden, basierend auf den Informationen der Suche, angepasste Nachrichten anzuzeigen und Cross- und Up-Selling-Angebote zu bewerben.

 

Onsite-Promotions

Mit Onsite-Promotions bieten sich Ihnen vielseitige Marketingmaßnahmen. Hier können Sie beispielsweise auf Special-Offers, wie einem zeitlich begrenzten Gratisversand, Season-Sales oder Gewinnspiele setzen. Eine sinnvolle Option, diese Aktionen zu bewerben ist der Einsatz von personalisierten Pop-Ups, die sich am Verhalten Ihrer Kunden orientieren und nach einer vordefinierten Verweildauer des Kunden auf Ihrer Website angezeigt werden. Auch eigene Kategorien zu bestimmten Aktionen, wie z. B. Sportbekleidung-Sale (o.ä. entsprechend der Präferenzen des Kunden) im Menü eines Online-Shops eignen sich gut. Mit solchen zielgerichteten Angeboten generieren Sie zusätzlichen Traffic sowie neue Leads und Kunden.

 

E-Mail-Marketing

Natürlich können Anpassungen detaillierter und genauer vorgenommen werden, je mehr Daten zu den Kunden vorhanden sind. Dies gilt besonders für registrierte Kunden, z. B. durch die Anmeldung zu einem Newsletter oder die Erstellung eines Kundenkontos. Dadurch sind Sie nicht mehr auf die reine Analyse des Kundenverhaltens und die Daten aus der Webanalyse angewiesen. Sie können die bereits gesammelten Daten mit den neuen Informationen zum Kunden aus dem CRM-System kombinieren und erhalten so ein vollständigeres Bild zu Ihren Kunden. So haben Sie dann die Möglichkeit, Newsletter oder andere Mailings viel präziser anzupassen. Für die Personalisierung können z. B. Daten zum Wohnort, Alter oder Geschlecht genutzt werden.

 

Remarketing

Personalisierte Remarketing-Kampagnen sind eine wertvolle Methode, um potenzielle Kunden zurück in den Sales-Funnel zu ziehen. Sie können Ihren Kunden, die bereits etwas gekauft haben oder einen Kauf noch nicht abgeschlossen haben, passende Anzeigen ausspielen und eventuelle Rabatte einbinden. Diese können Sie dann Ihren Kunden in Suchmaschinen, im Social Media oder auf weiteren Plattformen anzeigen. Allerdings sollten Sie gut darüber nachdenken, in welchem Maß und mit welcher Intensität Sie solche Kampagnen gestalten, um irrelevante Werbung für die Kunden zu vermeiden und sie nicht zu verschrecken.

 

Fazit

Das Ziel von Content-Personalisierung ist klar: Durch kundenzentrierte Informationen und Angebote die Wahrscheinlichkeit Ihrer Conversions erhöhen und so langfristig die Kundenbindung pflegen und die Umsätze steigern. Aber nur wenn Ihre Strategie auf einem entsprechenden Datenfundament basiert, gut durchdacht und umgesetzt wird, kann sie zum Erfolg führen. Wichtig dabei ist eine ausreichende Vorbereitungszeit und die Datenanalyse nicht zu vernachlässigen. Zudem sollten Sie wissen, dass einmalige Personalisierungsaktionen weder für Ihr Unternehmen noch für Ihre Kunden einen dauerhaften Mehrwert bieten. Um die Kunden langfristig zu binden und ihnen eine positive Customer Experience zu bieten, muss die Personalisierung mit all ihren Maßnahmen als stetiger Prozess und vollumfängliche Strategie gesehen werden, die es ständig zu optimieren gilt.

Autor

Content Professional bei Piwik PRO

Tatjana Hein ist sowohl im Content-Marketing, als auch im Analytics-Kosmos zu Hause. Sie hat in beiden Bereichen immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick. Für Analytics-Anbieter Piwik PRO schafft sie mit ihrer Expertise den Spagat zwischen beiden Bereichen, indem Sie Themen gekonnt und passend verknüpft.

 

FORTSCHRITT GmbH 

Berlin
Gitschiner Straße 92
10969 Berlin
Fon: +49 30 67 79 52 33

Frankfurt
Kaiserstraße 50
60329 Frankfurt am Main
Fon: +49 69 24 24 62 22

Mail: kontakt@fortschritt.co

Dubai
PO Box 323548
RAK United Arab Emirates
Fon: +971 7 203 1015