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Autor: Matthias Achim Teichert (Partner #FORTSCHRITT)
- 10.05.2021 -

Die Automotive-Mobilität ist aktuell in einem großen Umbruch. Wechsel auf E-Mobilität, der Geschäftsmodelle, das Aufkommen neuer Akteure und die gesteigerte Relevanz der Software und Daten sind Gründe für den aktuellen Umbruch. Der größte Wandel steht jedoch noch aus! Der Wechsel vom Piloten zum Passagier wird die Automotive-Industrie und die Mobilität bis aufs Fundament wandeln.

Die Mobilität ist ein Sektor mit großem Transformationspotenzial, nicht nur technisch, ökologischen und ökonomischen, sondern auch sozial und kulturell. Durch regulatorische Eingriffe stehen im Personalverkehr und für den Warenverkehr in den kommenden Jahren große Veränderungen bevor. Neben den technischen Änderungen sowie den ökologischen Herausforderungen wird es auch soziale Folgen geben. Dennoch ist die Mobilität sowohl als Industrie als auch als Infrastruktur unverzichtbar, sodass ein genereller Verzicht für eine moderne Gesellschaft auszuschließen ist. In dieser Betrachtung auf die Mobilität ist der Blick auf die Nutzung und den bestehenden unterschiedlichen Rollen innerhalb der Mobilität fokussiert. Der Blick auf Rollen als sozial konstruierte oder auch operativ konditionierte, beschreiben diese ein Status und Position von Personen bzw. eines Individuums zu einer bestimmten Situation. Bei jeder Rolle entstehen spezifische Erwartungen (Needs und Pains) vom Individuum als auch von dessen sozialem Umfeld.[1] Unabhängig davon, ob die Rollen operativ oder sozial konditioniert sind, bestehen in der Mobilität zwei primäre Rollenoption: die des Passagiers oder des Piloten. Beide Rollen sollen mittels deren spezifischen Needs und Pains analysiert, verglichen und Perspektiven der Veränderungen skizziert werden. Die aufgelisteten Needs und Pains für Passagier sowie Pilot sind gesammelt und diskutiert in Experten-Workshops von #FORTSCHRITT entstanden.

Passagier vs. Pilot

Als Passagier ist die Person im Fahrzeug nicht bei der Steuerung als auch bei Service oder technischen Betreuung involviert, sodass er lediglich Gast bei der Fahrt ist. Der Passagier ist reduziert auf den reinen Konsum der Mobilität. Durch den lediglich Konsum von Mobilität ist es dem Passagier möglich, sich parallel auf anderes zu fokussieren. Hierentgegen steht die Rolle des Piloten, der aktiv bei der Steuerung involviert ist und das Fahr- bzw. Flugzeug führt. Zum Ausführen der Pilotentätigkeiten wird eine Qualifikation zum Steuern und häufig eine juristische Berechtigung/ Lizenz benötigt. Auch ist als Pilot die Fokussierung auf die Mobilität bzw. dem Transit wichtig, sodass nur reduziert weitere Punkte parallel möglich sind. Aus dieser Definition abgeleitet wird der Wechsel zum autonomen Fahren nicht nur technischer Form sein. Denn mit dem einhergehenden technischen Wechsel von manueller Steuerung zu autonom fahrenden Fahrzeugen wird auch ein Rollenwechsel vom Piloten zum Passagier vollzogen. Dieser Rollenwechsel wird die auf den PKW fixierte Mobilität stark wandeln. Gleichwohl ist das PKW aktuell ein sehr relevanter Mobilitätsträger, jedoch nicht der einzige. Aus diesem Grund können zum einen Needs und Pains von Zug oder Flugzeug auf den PKW adaptiert werden. Mit diesen Adaptionen lassen sich perspektivische Entwicklungen für Mobilität mit PKWs skizzieren. Zum anderen wird dieser Wandel beim PKW auch perspektivische Entwicklungen bei den anderen Mobilitätsträgern erzeugen und z.B. ÖPNV, Flugzeug, Rad und Zug zu Veränderungen zwingen.

Pilot – Needs & Pains

Die Needs und Pains bei der Rolle Pilot sind stark geleitet von subjektiven, individuellen und emotionalen Punkten. Denn mit der Fähigkeit, aktiv Einfluss auf das Steuern und Fahren zu nehmen, lässt es aus dem Blickwinkel des Piloten automatisch subjektiv werden. Aus diesem Grund bestehen Needs wie Sound, Freunde am Fahren, Fahrgefühl, erlebte Kraft beim Fahren, Gefühl des Eigentums oder Statussymbol. Auch die Punkte Planbarkeit, Echtzeitnutzung, und die Möglichkeit, spontane Impulse umzusetzen, Besitz der Kontrolle und die Selbstbestimmung des Piloten spiegeln die Wünsche nach Individualität wider. Die emotional verzerrte Sicht auf die Sicherheit erklärt, wieso eine Diskrepanz zwischen der subjektiv wahrgenommenen Sicherheit und der bestehenden Sicherheit existieren. Denn menschliche Fehler und Unfälle sind häufiger, als die Piloten sich selbst eingestehen. Die Limitierung der persönlichen Fähigkeiten zum Fahren, ob durch Müdigkeit, Stau als auch die Parkplatzsuche werden als Pain wahrgenommen. Denn alle Punkte, die den Gestaltungsumfang des Piloten begrenzen, werden als Pain aufgefasst.

Die von den Experten von #FORTSCHRITT bestimmten Needs sind: Kontrolle besitzen, führt zur gefühlten höheren Sicherheit; Fahrgefühl; Transfer von A nach B; Kraft des Fahrgefühls (emotional); Sound; Freude am Fahren; Planbarkeit; Echtzeitnutzung, spontaner Impuls; Gefühl des Eigentums; Statussymbol; Selbstbestimmung der Mitfahrer.

Die von den Experten von #FORTSCHRITT bestimmten Pains sind: Externe Faktoren führen zum Unsicherheitsgefühl (Fehler und Gefahrenquellen der Technik, Technologie); Belastung des Straßenverkehrs (Stau, stop and go); körperliche Belastung (Müdigkeit und Konzentration); Führerschein besitzen; Sanktionen aufgrund der StVO (Blitzer, Strafzettel); Eigentum verpflichtet (Pflege, Reparaturen, etc.); Parkplatzsuche; tote Zeit (außer Telefonieren); Distraction (Ablenkung vom Fahren z.B. spielende Kinder); hohe Opportunitätskosten.

Passagier – Needs & Pains

Als Konsument von Mobilität hat der Passagier in erster Linie Needs, die technisch, rational und ökonomisch geprägt sind. Die Zielsetzung bei der Nutzung von Mobilität sind für den Passagier die optimierten und geringen Opportunitätskosten. Dies zeigt sich in der Fixierung auf technische Assistenzsysteme, zeitliche und finanzielle Planbarkeit und Transparenz, die Nutzung der Transitzeit für andere Tätigkeiten. In der Rolle als Passagier verliert die Mobilität umfangreich an Emotionalität, sodass es kein relevantes Statussymbol mehr ist. Die Exklusivität und Individualität werden bei den Passgieren eher durch den Fahrkomfort, Planbarkeit, Pünktlichkeit und Kalkulierbarkeit ersetzt. Besonders in Städten reduzieren sich als Passagier mit dem PKW einige Folgekosten der Mobilität, wie z.B. Parkplatzsuche oder Beschädigungen durch Passanten.

Die von den Experten von #FORTSCHRITT bestimmten Needs sind: Komfort, Sicherheit aufgrund der Assistenzsysteme (Gefahr), effiziente Zeitnutzung während des Transfers, Transfer von A nach B, Pünktlichkeit, Planbarkeit, Echtzeitnutzung auch nach spontanem Impuls, Transparenz durch Datennutzung, konsistente Fahrgeschwindigkeit (arbeiten können), keine Parkplatzsuche, geringe Opportunitätskosten und individueller Ausstiegspunkt.

Die von den Experten von #FORTSCHRITT bestimmten Pains sind: Unsicherheit (wegen Kontrollabgabe), fehlendes Statussymbol (physisches Gerät), Wartezeiten, Abhängigkeit (wann kommt das Auto, Betriebszeit, Kapazität), Dreck, Hygiene, nervige Leute, Datenschutz, Tracking meiner privaten Wege, nicht die gewünschte Streckennutzung des Individuums (Geschwindigkeit, Wegstrecke).

Pilot Passagier Needs Pains Mobilität

Abb. 1: Needs & Pains der Nutzer als Pilot und Passagier

Vergleich zum Fliegen und Bahn

Die Wünsche von Passagieren beim Fliegen hatte Forsa für Türkish Airline (2015) sowie Shires (2018) und Oliveiraa (2019) für die Bahn ermittelt. [2] [3] [4] In allen drei Untersuchungen werden starke Parallelen zu den Needs und Pains bei den PKW-Passagieren deutlich. In den drei Studien sind die Sauberkeit, Planbarkeit, Kalkulationssicherheit, Preistransparenz, Dual Use-Fähigkeit der Transitzeit und die Gewährleistung der Sicherheit des Providers wichtige Merkmale für die User. Unterschiede zum PKW ergeben sich aus der Bewertung der Nutzer für Flugzeug (oft Clubgut wahrgenommen) und Zug (oft als öffentliches Gut wahrgenommen). Mit dem Trend beim PKW des Sharings und Poolings, wird sich die Bewertung der Nutzer als privates Gut für Fahrzeuge wandeln. In Zukunft wird es abhängig von der Verfügbarkeit mehr als almendes oder Clubgut bewertet werden und somit in der Bewertung der User sehr kongruent zu Bahn und Flugzeug sein. Gesteigert wird dieser Trend mit zunehmender Professionalisierung und Industrialisierung des operativen Betriebes der Fahrzeuge, wie es heute bereits bei Flugzeugen und Bahnen üblich ist.

Wandel des Use Cases

Der Use Cases des Fahrzeuges mit der reinen Mobilität und dem Transit von A nach B zu ermöglichen besteht unabhängig der Rolle als Pilot oder Passagier. Jedoch greift dies bei weiten zu kurz, Fahrzeuge auf diesen Use Case zu reduzieren. Gleichfalls zeigt die Auflistung der Needs und Pains einige Differenzen zwischen den beiden Rollen. Ergo lassen sich aus diesem auch unterschiedliche Use Cases für ein Pilot als auch ein Passagier ableiten. Beim Piloten sind zum Beispiel Use Cases mit Steigerung der Performance bzw. Fahrfreude immer gute Optionen für zusätzliche Einnahmen. Der Passagier mit seiner eher rationaleren Fixierung, wird auf Dual Use hohen Wert legen. Um genauere Bilder einer PKW-Mobilität der Zukunft zu skizzieren, sind Ableitungen von Flugzeug und Bahn hilfreich. Diese Ableitungen sollten kombiniert werden mit der heutigen Art des Taxis-Konzeptes. Jedoch deutlich digitaler, vernetzter und globaler umgesetzt als es heutige Lösungen sind.

Wandel bei der Technik

Der Wandel bei den Rollen wird nach dem Use Cases im zweiten Schritt auch technische Änderungen beim Fahrzeug erzeugen. Bereits heute besitzen Taxis spezifische technische Anforderungen, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu bedienen. Die Verkaufszahlen von Fahrzeugen in der Lang-Version in China sind Resultat, dass der Passagier der Eigentümer ist und nicht der Pilot. Mit einer flottenfixierten Bereitstellung von Fahrzeugen wird der Fokus auf die Durabilität zunehmen. Um diese Durabilität zu ermöglichen, werden die Fahrzeugen verändert konstruiert. Wie heute bereits Züge oder Flugzeuge werden die Fahrzeuge für den Flottenbetrieb auf einen Dauerbetrieb ausgerichtet konstruiert. Des Weiteren wir die Ermöglichung der gewünschten Dual Use Aktivitäten der Passagiere die Gestalt, Ausstattung und Infrastruktur des Fahrzeugs nachhaltig ändern.

Pricing & Kostenbetrachtung

Auf Emotionen bzw. Verhalten basierende Preise (Behavioral Pricing) werden stark Einfluss nehmen auf die Preisgestaltung und den Konsum. Denn durch Kundendaten und künstliche Intelligenz lassen sich diese deutlich treffender vorab bestimmen und somit die optimale Rendite erzielen.[5]

Beim Piloten sind die Emotionen und Freunde am Fahren Hindernisse für eine 100% rationale Entscheidung. Aus diesem Grund werden Sportwagen, Performance Fahrzeuge oder Motorräder auch in Zukunft lange vom Besitzer gefahren und bezahlt werden. Bei Passagieren kann die Auslastung der Flotte, Kombinierbarkeit der Strecke, Notwendigkeit des Transits oder Stärke des Wunsches zum Transit u.a. auf die Preisgestaltung einflussnehmen. Unabhängig davon, ob Pilot und Passagier, wird das dynamische und verhaltensbasierte Pricing und Turnaround Management in der Mobilität zunehmen.

Bei den industriel betriebenen Plattformen für Mobilität, Pooling und Sharing Diensten sowie Flottenbetreibern wird 100%ig auf die Kosten geachtet. Der Fokus auf die Kosten für die Sicherung der Rendite wird eine Ausrichtung durable Fahrzeuge mit geringen operativen Kosten erzeugen. Der Verbrauch als auch die Wartung müssen für diese Angebote gering bzw. optimiert sein.

Fazit von #FORTSCHRITT

Die Mobilität wird sich wandelt, dies ist sicher! Der Wechsel von manuell zu autonom wird kommen. Fazit für #FORTSCHRITT ist:

  • Transit von A zu B wird in der Zukunft autonom möglich sein.
  • Viele Mobilitätslösungen für die Zukunft sind heute noch unrentabel. Jedoch muss heute das benötige Know-how für den Betrieb der Mobilitätslösungen aufgebaut werden.
  • Der Rollenwandel der Konsumenten wird den Fokus von Erstellung des Fahrzeuges auf die Bereitstellung von Services u.a. Mobilität bewirken.
  • Der Rollenwandel von Piloten zum Passagier wird die Mobilität entemotionalisieren und zu einer Commodity. Eine solche Commodity Mobilität wird rational gehandelt und die Insassen werden sicherlich ähnlich zu Zug und Flugzeug ihre Präferenzen wählen.
  • Die konsequente Digitalisierung der Kundenbeziehung, wird die Basis sein, die Serviceleistung Mobilität und weitere Dienste den Passagieren in der Zukunft anbieten zu können.
  • Der Wettbewerb um Kunden und Passagiere, wird von dem Anbieter gewonnen, welcher die meisten Mehrwerten stiften kann auf dem Transit.
  • Sportwagen werden auch manuell gefahren in einer autonomen PKW-Mobilität.

Weiterführende Informationen und Szenarien zur Mobilität der Zukunft finden Sie in unsere Studie. In dieser betrachten wir neben dem Rollenwandel die perspektivischen Kostenstrukturen, zukünftige Use Cases während des Transits, Präferenzen der Endkunden oder Betreibermodell von Fahrzeugflotten die Mobilitätsentwicklung im urbanen, suburbanen, ruralen und magistralen Raum.

Kontaktieren Sie uns zum Thema Mobilität und passenden Geschäftsmodellen mit Fahrzeugen. Wir freuen uns auf den Austausch und die aktive Diskussion.

  • Literaturverzeichnis

    [1] Ralf Dahrendorf: (2010) Homo Sociologicus: Ein Versuch zur Geschichte, Bedeutung und Kritik der Kategorie der sozialen Rolle. 17. Aufl. Wiesbaden.

    [2] https://www.airliners.de/studie-wuensche-flugreisenden/36955 (Abgerufen 3.2.2021)

    [3] Jeremy D. Shires et all (2018): The impact of planned disruptions on rail passenger demand. Springer Link
    https://link.springer.com/article/10.1007/s11116-018-9889-0#Tab14

    [4] Luis Oliveiraa et al. (2019): What passengers really want: Assessing the value of rail innovation toimprove experiences. In Journal Transportation Research Interdisciplinary Perspectives 1 (2019).

    [5]Kalka, R. & Krämer, A. (2020): Preiskommunikation - Strategische Herausforderungen und innovative Anwendungsfelder. Wiesbaden.

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Autor

Matthias Achim Teichert

Co-Founder und Geschäftsführer der Think-Tank-Beratungsgesellschaft #FORTSCHRITT.

Matthias Achim Teichert ist Co-Founder und Geschäftsführer der Think-Tank-Beratungsgesellschaft #FORTSCHRITT. Er ist Experte für Company Building und Start-Up-Strategien. In diesem Zusammenhang liegen seine Schwerpunkte auf der erfolgreichen Skalierung von Geschäftsmodellen, Go2Market Strategien sowie Marktanalysen. Des Weiteren ist er als Dozent an der WWU Münster für Polit-Ökonomie tätig.

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